Ruckenstein & Granroth 2020 – Algorithms, advertising and the intimacy of surveillance

Kort fortalt

Artikkelen utvikler begrepet «the intimacy of surveillance» for å beskrive selskapers markedsføring og «dataovervåking» (dataveillance) basert på forbrukernes digitale spor (s. 12) [U]. Ut fra 25 intervjuer i Helsingfors viser forfatterne at forbrukerne vil ha motstridende ting: de er imot ubehagelig reklame basert på sporing, men forventer mer relevante analyser og prediksjoner i sanntid (s. 12, 16, 21) [U]. Følelsesmessige reaksjoner på målrettet reklame faller i tre områder: frykt, irritasjon og glede (s. 17) [U]. Forfatterne mener at det svekker offentligheten når folk prøver å forstå algoritmer alene med sine egne enheter, og etterlyser kollektive svar (s. 12, 22) [U].

Problemstilling og hovedpåstand

• Artikkelen undersøker hvordan markedet «ser» forbrukeren, og hvordan forbrukerne reagerer på å bli sett, gjennom følelsesmessige reaksjoner på målrettet reklame på Facebook og Instagram (s. 12–13) [U].
• Hovedpåstand: spenningen mellom de ubehagelige og de behagelige sidene ved selskapers overvåking forklarer hvordan overvåking som føles forstyrrende, kan eksistere side om side med gleden ved å bli «sett» av markedet (s. 12) [U].
• «Relevansens affekt» kan overstyre bekymringer om personvern og manipulasjon (s. 21) [U].
• Uro og paranoia i hverdagen blant brukere av sosiale medier er tegn på mislykkede samfunnsordninger som trenger reparasjon snarest (s. 12, 22) [U].

Teoretisk perspektiv

• Overvåkingsstudier om markedsføring som overvåking (Pridmore og Lyon) og «dataveillance» (Raley, van Dijck) (s. 13) [U].
• Fourcade og Healys «Seeing like a market» om markedet som klassifiserer (s. 12–13, 15) [U].
• Buchers «algoritmiske forestillingsevne» og Kennedy og Hill om følelser som kunnskapsressurs (s. 16–17) [U].
• Moore om begrepsmetaforer (s. 14) [U].
• Zwick og Bradshaw om «post-marketing» og biopolitisk markedsføring (s. 16) [U].

Empirisk materiale og kontekst

• 25 semistrukturerte intervjuer i Helsingfors, Finland, juni–august 2017, med 14 kvinner og 11 menn i alderen 19–56, rekruttert via sosiale medier og snøballmetoden (s. 16) [U].
• Del av et forskningsprosjekt om hverdagslige forståelser av algoritmer (s. 13) [U].
• Finlands historie med likestillingspolitikk brukes til å forklare hvorfor deltakerne kritiserte kjønnsstereotyp reklame (s. 19) [U].

Metode

• Kvalitative intervjuer; fortalte følelsesmessige reaksjoner brukes som metodisk inngang og kunnskapsressurs (s. 16–17) [U].
• Målrettet reklame dukket opp som tema under analysen, ikke som et planlagt fokus (s. 17) [U].

Sentrale begreper

Begrep	Hvordan kilden definerer eller bruker det	Side	U/T
intimacy of surveillance	En romlig, ikke-individualistisk begrepsmetafor for det følelsesmessige landskapet i selskapers overvåking	13–14	U
dataveillance	Overvåking gjennom sosiale medier og nettjenester ved hjelp av sporing	13	U
concept-metaphor	Et delvis, perspektivisk innrammingsverktøy som defineres i praksis og sammenheng	14	U
frykt / irritasjon / glede	Tre følelsesområder i reaksjonene på målrettet reklame	17–18	U
affect of relevance	(Zwick) Gleden ved å bli sett av markedet, som overstyrer personvernbekymringer	21	U
post-marketing	Markedsføring som er så innvevd i hverdagen at den ikke lenger kan skilles fra den	16, 21–22	U

Hvordan personvern og private data forstås

• Personvern dukker opp som noe som krenkes når selskapers overvåking krysser grensene for personlig autonomi (s. 13, 15, 17) [U].
• Den mest utbredte frykten er usikkerheten om hva og hvor mye som samles inn, og hva det brukes til (s. 18) [U].
• Noen deltakere sa at de ikke hadde noe å skjule (s. 18) [U].
• Folk har få muligheter til å la være å delta som datagenererende subjekter (s. 13) [U]. Facebook har skyggeprofiler på folk som aldri har meldt seg inn (s. 21) [U].
• Forbrukerne vil ha motstridende ting: mindre sporing og mer relevant prediksjon (s. 12, 21) [U].
• Innsamling av personopplysninger er blitt en naturlig del av den digitale infrastrukturen (s. 14) [U].

Argumenter og funn

• Målrettet reklame er en av de viktigste måtene folk får førstehåndskunnskap om hvordan algoritmer virker (s. 17) [U].
• Frykt oppstår når reklame etterligner tidligere atferd og gir en følelse av å bli fulgt (s. 18–19) [U].
• Irritasjon oppstår når reklamen bruker grove alders- og kjønnskategorier og stereotypier, eller kommer for sent (s. 19–20) [U].
• Glede oppstår når reklamen oppleves som presis og personlig tilpasset (s. 20) [U].
• Selv om analysene ikke identifiserer enkeltpersoner, men klassifiserer dem, oppleves reklamen som personlig påtrengende (s. 19) [U].
• Vellykket målretting forbereder folk gradvis på mer intim overvåking (s. 22) [U].

Begrensninger kilden selv nevner

• Som vanlig i kvalitativ forskning er funnene begrenset til det materialet viser (s. 17) [U].
• De positive sidene ble omtalt mye mindre enn de negative, kanskje fordi folk tar dem for gitt (s. 18) [U].
• Post-marketing er en visjon som neppe vil bli fullt virkeliggjort (s. 22) [U].

Hva kilden ikke dekker

• Statens bruk av data; oppmerksomheten er rettet mot selskapers markedsføring [T].
• Norge spesifikt, selv om Finland er et nordisk naboland [T].
• Juridisk regulering [T].

Mulig relevans for oppgaven

• En av få nordiske studier i listen, som viser hvordan finske brukere opplever datainnsamling [T].
• Funnet om at folk står alene med enhetene sine når de prøver å forstå algoritmer, og at det svekker offentligheten (s. 22), kan stå i kontrast til dokumenter som legger ansvaret på den enkelte borger [T].
• Ambivalensen mellom å ønske mindre overvåking og mer relevans kan sammenlignes med dokumentenes antakelser om hva borgerne vil [T].

Forbindelser til andre kilder

• Fourcade 2017 – Ruckenstein og Granroth siterer Fourcade og Healy 2017 (Seeing like a market), ikke The fly and the cookie (s. 12, 23) [U]. De to Fourcade-tekstene ligger tematisk nær hverandre [T].
• Marres 2025 – tematisk: hverdagserfaringen av usynlig algoritmisk infrastruktur [T].
• Cloos et al. 2019 – tematisk: ambivalens i folks holdninger til personvern [T].
• Solove 2011 – tematisk: deltakerne brukte nothing-to-hide-argumentet (s. 18) [T].

Nøkkelsitater

“we demonstrate how consumers want contradictory things: they oppose intrusive and creepy advertising based on tracking their activities, yet expect more relevant real-time analysis and probabilistic predictions” (s. 12)

“The invisibility indicates that the digital infrastructure, of which personal data collection is an integral part, has become naturalized.” (s. 14)

“Importantly, the affect of relevance overrides concerns about privacy and marketing manipulation; it is at the heart of the new intimacy of surveillance.” (s. 21)

“The everyday distress and paranoia to which users of social media are exposed are indicators of failed social arrangements in need of urgent repair.” (s. 22)

Åpne spørsmål til Rebekka

• Er den nordiske konteksten (Finland) relevant for hvordan du leser norske dokumenter?
• Forutsetter norske dokumenter at borgerne kan forstå algoritmer på egen hånd, eller foreslår de kollektive svar?
• Er ambivalensen artikkelen beskriver, synlig i hvordan dokumentene omtaler borgernes holdninger til data?
• Er selskapers markedsføring innenfor oppgavens rammer, eller mest bakgrunn?